במקום לדבר כמו פוליטיקאי, דונלד טראמפ בחר לדבר עם הקהל שלו בשפה פשוטה, קומוניקטיבית ותמציתית. תוצאות המחקר שערכתי בסמוך לבחירות לנשיאות הראו: דונלד טראמפ מדבר ברמה שמובנת לתלמידי כיתות ד'-ה', בעוד שאר המתמודדים דיברו ברמות שמתאימות אך ורק למי שסיים תיכון. אפשר לצחוק על זה, אבל זה עבד לו: בזכות השפה הפשוטה הצליח טראמפ לפנות לחלקים נרחבים מהציבור, עם מסר פשוט, קליט וזכיר, והדבר סייע לו לשכנע ולנייד מצביעים
אחד מהמחקרים הגדולים שערכתי ופירסמתי בשנים האחרונות עוסק בשפה הפשוטה של דונלד טראמפ במהלך הקמפיין לנשיאות (לקריאת המאמר המלא באנגלית). המחקר, שהתפרסם בכתב העת הבריטי Political Studies Review וזכה לסיקור תקשורתי נרחב בעיתונות הבריטית, עוסק בשפה יוצאת הדופן של טראמפ. כמה יוצאת דופן? ברמה כזו שלא היה בעבר אפילו נשיא או מתמודד לנשיאות אחד שדיבר באופן כל כך פשוט, שמובן גם לבוגרי כיתות נמוכות בבית ספר יסודי.
בשנת 2015 סיימתי לפרסם שורה של מחקרים וספר על הרטוריקה של הנשיא אובמה והיכולת שלו לרתק את הקהל וליצור הזדהות באמצעות סיפור. ברור היה לי שנשארה שנה אחת לנשיאותו, והרגשתי שמיציתי את המחקר עליו, ושעליו לפנות לכיווני חקירה חדשים. בדיוק סיימתי מחקר נוסף על הרטוריקה של הנשיאים האיראנים (אחמדינג'אד מול רוחאני), וחיפשתי דמות מרתקת נוספת. בדיוק באותם ימים הכריז דונלד טראמפ על מועמדותו לנשיאות ארה"ב. זה התאים לי כמו כפפה ליד. טראמפ, שאז עדיין היה האנדרדוג והתקשורת התייחסה אליו כקוריוז, נתפס כליצן יותר מאשר מתמודד רציני.
משב רוח מרענן של בוז
בין אם אתם נמנים על אוהדיו של טראמפ, או שאתם מהאנשים שהוא מעורר בהם חלחלה ופחד, אי אפשר להתכחש לכך שהרטוריקה הלוחמנית, הפשטנית והיחודית שלו סייעה לו לנצח. ברור שהיו שם גם עזרים אחרים, החל מחוסר הפופולריות והיכולת של הילארי קלינטון לכבוש את אמריקה השמרנית, או המגמה האנטי-ממסדית שכבשה את העולם באותם ימים. אבל הרטוריקה הזו, שכוונה באופן אסטרטגי לארצות הברית של האמצע - ארצות הברית השמרנית, הרחוקה מהחופים ה"ליברלים" - סייעה לטראמפ להוציא לקלפיות מיליוני אמריקאים שהצביעו "הצבעת נגד" כנגד מה שנתפס כממשל דמוקרטי מנותק, מתנשא, אליטיסטי ויותר מדי עדין בנושאים כמו הגירה וכלכלה.
כמה פשוט, ככה מנצח
בבחירות המקדימות (פריימריז) של המפלגה הרפובליקנית, הצליח טראמפ לנצח 14 מתמודדים, חלקם פוליטיקאים מנוסים וותיקים במפלגה הרפובליקנית כמו ג'ב בוש (אחיו של הנשיא לשעבר) וטד קרוז, וחלקם צעירים פופולרים כמו מרקו רוביו. הבדיקה הראשונית שערכתי, עוד במהלך הבחירות המקדימות, היתה לנתח עשרה תמלילי נאומים, ראיונות טלויזיונים ועימותים של כל אחד מהמתמודדים המובילים משתי המפלגות (הדמוקרטית והרפובליקנית), בעזרת נוסחה שנקראת "Flesch Kincaid" (פלאש קינקייד). הנוסחה הזו, שאפילו הצבא האמריקני משתמש בה כדי לכתוב ספרי הדרכה, מאפשרת להבין מהי רמת ההשכלה הנדרשת להבנה של המלל (הטקסט) של כל מתמודד. התוצאות היו מפתיעות בכל קנה מידה:
ההפרש בין טראמפ לשאר המתמודדים היה עצום ומהותי. רמת הקריאות של המלל שלו היא כזו שמובנת לבוגרי כיתות ד' (גילאי 9-10 בממוצע), לעומת הרמה הממוצעת שנדרשת להבין את השפה של שאר המתמודדים, כיתות ז' עד ט'. אצל הילארי קלינטון למשל, התוצאה היתה 9.18, כלומר כיתה ט' (גילאי 15 בממוצע). בדיקה של ניתוחים דומים שנעשו בעבר לנשיאים קודמים (למשל מחקרו המקיף של אלבין לים, שמדד את הקריאות של כלל נשיאי ארה"ב מג'ורג' וושינגטון ועד לג'ורג' בוש הבן), הראו שישנה מגמה של "הפשטה" ככל שהשנים עוברות - כך למשל, הרמה של הנשיאים הראשונים היתה רמת שיח שהתאימה אך ורק לבוגרי אוניברסיטאות ומכללות, אך עם השנים הרמה ירדה לכזו שמתאימה לבוגרי תיכון ומטה - ג'ורג' בוש הבן למשל דיבר ברמה שמתאימה לבוגרי כיתות ט'. במובן הזה טראמפ מייצג מעין "הקצנה", שכן מעולם לא היה נשיא (או מתמודד לנשיאות) שדיבר ברמה נמוכה כל כך.
סיבה טובה לשפה פשוטה
מדוע ההבדלים ברמה בולטים כל כך? יש לזה כמה הסברים, וחלק מהחוקרים (כולל לים עצמו) מסבירים שזוהי בעצם טיבה של הדמוקרטיה: בעבר אך ורק משכילים ואליטיסטים היו בעלי זכות הצבעה, לכן הנשיאים דיברו בשפה שלהם, אך כיום, כשכל העם יכול להצביע, כולל מי שלא סיים אפילו בית ספר יסודי, חשוב לפנות לכולם, ואת זה כנראה שטראמפ השכיל להבין.
לפי מדגמי השכלה לאומיים בארה"ב, 93% מאזרחי ארה"ב הבוגרים מסוגלים להבין שפה ברמה של כיתות ד'-ה' (הרמה בה טראמפ מדבר), בעוד רק 54% מסוגלים להבין רמה של כיתות ט' (הילארי קלינטון או ברני סנדרס למשל), מה שאומר שבעצם השימוש ברמה כל כך נמוכה של שיח, טראמפ בעצם דואג "להנגיש" את עצמו ואת המסר שלו לחלקים נרחבים באוכלוסיה, אותם חלקים שבסופו של דבר הביאו לו את הנצחון.
קצר וגם קולע
בחלקו השני של המחקר נבדקו מאפיינים אחרים של פשטות השפה של כל מועמד, וגם כאן התוצאות שהתקבלו מטראמפ נבדלו באופן משמעותי משאר המתמודדים. אחת הבדיקות שבהן התוצאה של טראמפ היתה שונה באופן קיצוני מכל המתמודדים האחרים היתה אורך המשפט הממוצע. בעוד הילארי קלינטון למשל מדברת במשפטים שהאורך הממוצע שלהם הוא 19.99 מילים, כלומר 20 מילים למשפט, אורך המשפט הממוצע של טראמפ נמוך ביותר מחצי – רק 9.91 מילים למשפט. אפילו המתמודד השני מהסוף אחרי טראמפ – ג׳ב בוש, מדבר במשפטים שהאורך הממוצע שלהם הוא 15 מילים:
בדיקה מעניינת נוספת שנעשתה היא של אחוז המילים המורכבות של כל מתמודד. ״מילים מורכבות״ הן מילים מרובות הברה (כלומר, מילים שיש בהן 3 הברות או יותר), וגם כאן באופן לא ממש מפתיע הממוצע של טראמפ (רק 7.32% מהטקסט שלו היה מילים מורכבות) הוא הנמוך ביותר משאר המתמודדים, בעוד המתמודד עם אחוז המילים המורכבות הגבוה ביותר היה דווקא טד קרוז (12.35%) הילארי לא כל כך רחוקה ממנו עם 11.35% מילים מורכבות. טראמפ היה למעשה המתמודד היחיד שאחוז המילים המורכבות במלל שלו יורד מתחת ל-10%:
מאפיינים נוספים של השפה של טראמפ היו חזרות רטוריות (חזרות חוזרות ונשנות על אותן מילים ומושגים, למשל "Make America Great/Safe/Strong Again"), סלוגניזציה ותמצות רעיונות למשפט אחד פשוט. נראה שאת האסטרטגיה הרטורית הזו טראמפ הביא איתו מעולם העסקים והשיווק, ואכן היתה באסטרטגיה הזו לא מעט תועלת. בעצם השימוש בשפה כזו, טראמפ הצליח לא רק להנגיש את המסר שלו לחלקים נרחבים מהציבור הלא-משכיל בארה"ב, אלא גם דיבר ישירות לכל אלו שמאסו בדיבור גבוה "של פוליטיקאים", מאסו בממסד הפוליטי, בתקינות הפוליטית (פוליטיקלי קורקט) ובאינטלקטואליזם. למעשה, כפי שהגדיר את זה לים, ישנה מגמה "מתחת לפני השטח" של 'אנטי-אינטלקטואליזם' בחברה האמריקנית, מגמה שבמסגרתה הציבור האמריקני מעריך יותר ויותר "דיבור ישיר" שלא מרגיש כמו קריאה מדף של כותבי נאומים, או "דיבור מהבטן בלי פילטרים", תוך שילוב של שפה יומיומית שאינה גבוהה, ודיבור "בגובה העיניים" שחף ממניירות של פוליטיקאים "מהדור הישן".
אם יש דבר אחד שאפשר ללמוד מהנצחות הסנסציוני של טראמפ, זה שלפוליטיקאים לפעמים משתלם לא לדבר כמו פוליטיקאים או אנשי אקדמיה, ולא להישמע מנותקים או דיפלומטים מדי. זה לא אומר שכל פוליטיקאי צריך לדבר כמו טראמפ, אבל הבחירות לנשיאות ב-2016 הראו שההמונים מעדיפים סגנון רטורי טבעי ומשוחרר יותר, שמשדר יותר ישירות וכנות.
רוצים ללמוד עוד?
לקורס / הרצאה ״פשוט מנצח: הרטוריקה הייחודית של דונלד טראמפ״
