הרטוריקה יוצאת הדופן, שאפיינה את דונלד טראמפ במערכת הבחירות כללה אסטרטגיות שכנוע מגוונות, בהן: פנייה אל הרגש, השמצות וחזרות על מילים ומשפטים הגובלות בשטיפת מוח, שמזכירות קמפיין פרסומי יותר מאשר מסע בחירות. בעזרת אותן אסטרטגיות, טראמפ הצליח לפלס את דרכו ממועמד שנחשב קוריוז נלעג לנשיא הנבחר של הדמוקרטיה הגדולה בעולם. רגע לפני נאום ההשבעה, שעשוי לשקף רטוריקה ממלכתית ומאחדת, הנה כמה דברים שכולנו יכולים ללמוד מסיפור ההצלחה הסנסציוני הזה
את הרטוריקה של נשיא ארה"ב הנכנס דונלד טראמפ התחלתי לחקור בחודש שבו הכריז על מועמדותו לנשיאות. בעיני רבים ובעיני התקשורת טראמפ נחשב סוג של בדיחה ומועמד לא רציני, במיוחד לאור העובדה שהתמודדו מולו 14 פוליטיקאים מנוסים על ראשות המפלגה הרפובליקנית. באותה עת סיימתי מחקר בן מספר שנים על הנשיא ברק אובמה, וראיתי בטראמפ דמות מרתקת עם בשורה רטורית ייחודית הרבה יותר מזו של הילארי קלינטון, שנחשבה אז כמועמדת הוודאית לרשת את כיסאו של אובמה. ההימור התברר כנכון: בסופו של קמפיין הבחירות, הצליח טראמפ לגבור על כל מי שהתמודד מולו, כולל קלינטון, מהפוליטיקאיות המנוסות והחזקות בוושינגטון, כשהוא רוכב על הגל העולמי האנטי-ממסדי, על המיאוס של הציבור בפוליטיקאים ובפוליטיקלי קורקט ועל רגשות ״הציבור המקופח״ באמריקה הפרברית, זו שמחוץ לערים הגדולות. אחרי שסיימתי סדרה של מחקרים בנושא, אני שמחה לחלוק את עיקר הממצאים - עשרה דברים שכל אחד מאיתנו, ובעיקר הפוליטיקאים, המרצים, אנשי המכירות ואשפי השכנוע שבינינו, יכולים ללמוד מהשפה של טראמפ:
1. חזרו על עצמכם - ותרוויחו את התת-מודע
במהלך הקמפיין שלו השתמש טראמפ בטכניקות רבות מעולם הפרסום והשיווק, כשאולי הבולטת ביותר שבהן היא החזרה הרטורית. מלבד השימוש החוזר שלו בתבנית ״נעשה את אמריקה (גדולה/בטוחה/עשירה) שוב״ - Make America (Great/Safe/Rich) Again, טראמפ אוהב לקחת מילה אחת ולחזור עליה בצורה מוגזמת. כך למשל בראיון שלו ב-2 בפברואר 2016 בפוקס ניוז, טראמפ חזר יותר מ-12 פעמים על המילה ׳win' (לנצח) בפחות מדקה אחת:
״אנחנו לא מנצחים יותר. אנחנו לא מנצחים יותר במדינה שלנו, שון. אנחנו לא מנצחים יותר. פעם היינו מנצחים. אנחנו כבר לא מנצחים. אנחנו לא מנצחים במסחר. אנחנו לא מנצחים במלחמות. אנחנו אפילו לא מביסים את דאעש. אבל אנחנו הולכים לנצח. אם אני אנצח - אני אומר לך - אם אני אנצח, כולנו ננצח, כי אנחנו הולכים לנצח"
איך זה עזר לו? מאז ומתמיד נואמים גדולים השתמשו בחזרות רטוריות כדי להטמיע מסרים. כמה מהנאומים המפורסמים ביותר בהיסטוריה מבוססים על חזרות רטוריות:I have a Dream (״יש לי חלום״) של מרתין לות׳ר קינג או ״נילחם בחופים״ של ווינסטון צ׳רצ׳יל. בספרה ״שטיפת מוח: המדע של השליטה במחשבה״ מסבירה קייטלין טיילור שחזרות על מילים ומשפטים קצרים משמשות ׳אותות׳, ומוסיפה שככל שהחזרה אינטנסיבית יותר, כך נקשרים אותם ׳אותות׳ לנוירונים מסוימים מוח והקשר ביניהם מתחזק. במובן הזה חזרה רטורית מוגזמת נחשבת כאמצעי יעיל לשטיפת מוח.
2. דברו בלי פילטרים - ותתגאו בזה
עד שטראמפ נכנס למירוץ, השיח הפוליטי בארה״ב התאפיין בזהירות ובאיפוק. פוליטיקאים רבים (לא רק בארה"ב) נוהגים להיזהר מאוד בלשונם כדי לא לפגוע באיש, בעיקר לא במיעוטים. כשטראמפ הכריז על מועמדותו לנשיאות , הוא דאג לשחרר הצהרות פרובוקטיביות שבהתחלה זעזעו את התקשורת ואת חבריו למפלגה הרפובליקנית, אך עם הזמן הציבור האמריקני והתקשורת התרגלו לסגנון הבוטה של טראמפ. בעימות הטלוויזיוני הראשון שלו, כשמנחת ׳פוקס׳ מייגן קלי שאלה אותו מדוע הוא מכנה נשים שהוא לא אוהב בכינויים מעליבים כמו ׳חזירה׳ או ׳מטומטמת׳, ענה לה טראמפ שאין לו זמן להיות ׳פוליטיקלי קורקט׳ (תקין פוליטית), ושלדעתו אמריקה מבזבזת על זה יותר מדי זמן. אחרי הפיגוע באורלנדו, האשים טראמפ את אובמה והילארי שהם לא מסוגלים לבטא את צמד המילים ״טרור איסלאמי״, ולמעשה אמר את מה שרבים חשבו בלבם ולא העזו להעלות על דל-שפתותיהם.
איך זה עזר לו? הציבור האמריקני, ששבע מהפוליטקלי קורקט, חיפש ״מושיע״ שיגיד סוף סוף את מה שכולם רוצים להגיד אך לא מעזים. הבוז של טראמפ כלפי התקינות הפוליטית הוסיף לו הרבה נקודות, ונתפס כמרענן מאוד בשיח הפוליטי המשמים. בשלב מסוים במירוץ, היה ברור לכולם, כולל לטראמפ עצמו, שלא משנה איזו הצהרה הוא ישחרר לאוויר, הוא רק ירוויח קולות וסיקור תקשורתי. ״יכולתי לעמוד במרכז השדרה החמישית ולירות במישהו, ועדיין לא הייתי מפסיד קולות״, הוא אמר בעצרת בחירות באייווה, ולא ניזוק בסופו של יום.
3. השתמשו בהיפרבולה (הגזמה רטורית)
השימוש בהיפרבולה (הגזמה רטורית) הוא כלי אסטרטגי שטראמפ עצמו עשה בו שימוש שנים רבות כאיש עסקים. בספרו ״The Art of The Deal״ משנת 1987 כותב טראמפ: ״הגזמה רטורית קטנה אף פעם לא מזיקה. אנשים רוצים להאמין בדברים גדולים, אדירים, מרהיבים… אני קורא לזה ׳להגיש את האמת בצורה מוגזמת׳. אנשים אולי לא חושבים בגדול בעצמם, אבל הם תמיד יתרגשו ממי שכן״. ואכן, במהלך הקמפיין שלו טראמפ הרבה להשתמש במילים כמו ״the greatest" (הגדול מכולם), ״huge" (ענקי), ׳פנומנלי׳, וכמובן, המילה שהפכה לסימן ההיכר שלו - tremendous (עצום).
איך זה עזר לו? פרופ׳ קלאודיה קלריג׳, שפרסמה מחקר מקיף על הגזמות רטוריות עבור אוניברסיטת קיימברידג׳. לטענתה, שימוש בהגזמות הוא אמצעי שכנוע יעיל, שעובד במיוחד על הפניה של הדובר לרגש (פאתוס), גורם לדברים שהוא אומר להיראות חשובים ומפחידים יותר (״אנחנו בצרות גדולות״). רטוריקה כזו מעודדת אנשים לצאת ולפעול, וזו אחת מהדרכים שכנראה עזרו לטראמפ להוציא את האמריקאים לקלפיות. גם שימוש במונחים מוגזמים כמו ״נורא ואיום״ או ״מיליוני...״ משמש את המגזימן הרטורי ככלי להעברת מסר מעורפל ולא ספציפי, המעביר מסר חד מבלי להיכנס לפרטים מדויקים (״בניתי עסק עצום שמגלגל מיליארדי דולרים, אני אהפוך את אמריקה לאדירה שוב״).
4. דברו פשוט!
ניתוח הנאומים, הראיונות והדיבייטים במהלך קמפיין הבחירות הראה שאדם צריך להיות בוגר כיתה ט׳ לפחות, על מנת להבין את השפה של הילארי קלינטון במלואה. לעומתה, מספיק להיות בוגר כיתה ד׳ על מנת להבין את מה שטראמפ אומר. כלומר אפילו ילדים בני 10-11 יכולים להבין מה הוא אומר. במובן הזה, טראמפ יוצא דופן מכל מי שהתמודד מולו, ואפילו מכל נשיא אחר בהיסטוריה האמריקנית. בנוסף, המלל של טראמפ כלל הכי פחות שימוש במילים מורכבות (מילים בעלות יותר מ-2 הברות) - רק 7.3% מכלל המלל שלו, לעומת ממוצע של 11.38% אצל המתמודדים האחרים.
איך זה עזר לו? טראמפ למעשה הקצין את המגמה רבת השנים של ה״הפשטה״ בשיח של נשיאי ארה״ב. בעבר נשיאים כמו ג׳ורג׳ וושינגטון דיברו לקהל של אינטלקטואלים בלבד, בשפה שרק בוגרי מכללות היו מסוגלים להבין. כיום, כשאמצעי התקשורת נגישים לכל אחד, יש חשיבות רבה בפניית המועמדים לכולם, גם ללא משכילים. טראמפ השכיל להבין את זה. על פי תוצאות מדגמי השכלה שנערכו בארה״ב בשנות התשעים, טראמפ דיבר בשפה שהיתה נגישה ל-53% יותר קהל מאשר הילארי קלינטון למשל.
5. שלילי בקטע חיובי
כמה מהכינויים שטראמפ הדביק למתחריו במהלך הקמפיין שלו כוללים השמצות "נמוכות" כמו ״רשע ומרושע״, ״שקרן פתולוגי״ ו״פוסי״ (על טד קרוז), ״טיפוס חלש״ (על ג׳ב בוש ומרקו רוביו), ״עקומה״ ו״מושחתת״ (על הילארי קלינטון) וזו כמובן רק רשימה חלקית. בטוויטר טראמפ צייץ לא פחות מ-20 פעמים את המשפט "אין לו/לה מושג" (has no clue) בנוגע לכל אחד מהמתמודדים האחרים או לנשיא אובאמה, ולא פחות מ-29 פעמים את המילה ״הכי גרוע״ (the worst).
איך זה עזר לו? האסטרטגיה הזו עזרה לטראמפ להבליט את חוסר היכולת של מתחריו ״לספק את הסחורה״. במקום לדבר על מה שטראמפ מציע לעשות כנשיא, הוא העדיף להדגיש את מה שהמתמודדים האחרים לא יכולים, לדבריו, לעשות. פרופ׳ פול מרטין מאוניברסיטת אוקלהומה, שחקר את ההשפעה של קמפיין שלילי על דפוסי הצבעה, מצא שסוג כזה של קמפיין מעלה את המודעות של הציבור כלפי הבעייתיות של בחירה במתמודד האחר. מדובר למעשה ב"פרסום שלילי" שמזכיר את הדרך שבה חברות מסוימות משכנעות לקוחות לעבור לחברה אחרת - נדידת לקוחות ונדידת מצביעים עובדות באופן כמעט זהה.
טראמפ 'נכנס' בדט קרוז, קצת אחרי שהאחרון מכנה אותו 'בדרן מדהים'
6. מופע הבידור הכי טוב בעיר
בבחירות הללו טראמפ טשטש את הגבול שבין הצבעה בבחירות לנשיאות לבין הצבעה בתכנית ריאליטי, דאג תמיד להישאר "שיחת היום", סיפק את ההצהרות הכי בוטות והכי שנויות במחלוקת ואפילו סיפק מופעי חיקויים של מתחריו הפוליטיים משל היה מדובר בחקיין של "סאטרדיי נייב לייב" ולא במתמודד לנשיאות. לא חסרות דוגמאות כאלה, אבל זכורה במיוחד הפעם שבה הוא חיקה את מרקו רוביו והתיז מים, כדי להמחיש כיצד המתמודד הצעיר נלחץ ונזקק למים באמצע נאום שלו מול אובמה בשנת 2013.
איך זה עזר לו? הקהל האמריקאי ראה בעצרות הבחירות של טראמפ מופע בידור ש"שווה" ללכת אליו, הגיב בהתלהבות ושמח לתמוך במועמד שמרבה ללעוג לפוליטיקאים ״הטיפוסיים״. עבור האמריקאים, חיקויים כאלה הם ״גילטי פלז׳ר״ (משהו שכולם אוהבים בסתר), ואחרי מופעי הבידור המלהיבים של טראמפ, הנאומים ה״רציניים״ של פוליטיקאים כמו טד קרוז, ג׳ב בוש ואפילו הילארי קלינטון נראו לציבור האמריקאי כאפרוריים ומשעממים. אגב, אם תשימו לב, גם הכנסים של אפל, שבהם מציגים לעולם מכשירים וטכנולוגיות חדשות, מתובלים בהומור ומשחקים על הקו הדק שבין כנס רציני למופע בידור משחרר.
טראמפ עושה שמות ב'תקרית המים' של מרקו רוביו, ומספק לקהל שלו מופע בידור
7. אסור לי להגיד את "זה"
אחת מהאסטרטגיות המעניינות והמפתיעות בהן טראמפ השתמש בקמפיין שלו נקראת "אפופסיס" (Apophasis). באסטרטגיה הזו השתמש טראמפ כדי להגיד דברים שהם בגדר טאבו, ולהשתמש במילים שנתפסות כגסות כמו pussy (כלפי טד קרוז) או bimbo (כלפי מנחת ׳פוקס׳ מייגן קלי) - מבלי להגיד אותם. איך הוא עשה את זה? על ידי אמירת ״אני לא מוכן להגיד את זה״ - ושימוש במילה שהוא "לכאורה" לא מוכן להגיד:
״אני מסרב לקרוא למייגן קלי פרחה (bimbo), כי זה לא יהיה פוליטיקלי קורקט. במקום זה אשתמש בביטוי ׳עיתונאית שטחית׳״ (ציוץ בטוויטר)
״אתם יודעים מה היא אמרה? אף פעם אל תגידי את זה שוב! היא קראה לו פוסי! זה נורא, נורא!״ (בתגובה לאישה מהקהל בעצרת בחירות שלו בניו המפשייר, שצעקה ׳פוסי׳ כשהוא דיבר על טד קרוז)
איך זה עזר לו? כשטראמפ אומר משהו כמו ״הייתי קורא לו/לה… אבל זה לא מקובל״ הוא בעצם שותל את אותה מילה או את אותו המסר בתודעה של המאזינים, וגם משחק על רגשות האנטי-פוליטיקלי קורקט - הוא בעצם מכריז שעכשיו הוא על הבמה ואסור לו להגיד את אותה המילה, אבל משדר לקהל שלו שמעכשיו יהיה מגניב לשלב את אותה מילה בשיחות בין חברים. ה״סירוב״ שלו להגיד את אותה מילה מצייר אותו מצד אחד כמי שמסרב להשמיץ את המתמודד האחר, אבל באותה העת משיג את אותה המטרה ״בדלת האחורית״.
טראמפ ״כועס״ על אישה שקראה לטד קרוז ״פוסי״
8. סיסמאות או לא להיות
השימוש של טראמפ ב״Make America Great Again״ הצליח באופן שמזכיר את ה-"Yes We Can״ של אובמה מלפני שמונה שנים. מישהו זוכר את הסלוגן של הילארי? אולי רק מי שממש תמך בה או התעניין במסע הבחירות שלה... הסלוגן הזה הוא לא של טראמפ במקור, הוא הופיע בקמפיין הנשיאות של רונלד רייגן בשנים 80׳-79׳, אבל הסלוגן הזה הוא בדיוק מה שטראמפ היה צריך - סיסמת בחירות חזקה, קליטה, זכירה שתואמת את המסר שלו: 'Make׳ - אני איש של עשייה, ׳America׳ - פטריוט, רואה קודם כל את אמריקה מול עיניו, ׳Great׳ - חלק מחיבתו של טראמפ למילים ׳גדולות מהחיים׳, והכי חשוב - Again - שוב - המילה שמסתירה בתוכה את הביקורת של טראמפ על הממשלים האחרונים ואת ההודאה (הנדירה במונחים אמריקאים) שאמריקה ׳איבדה את זה׳ ושמישהו חייב להחזיר אותה לגדולתה.
איך זה עזר לו? ה-MAGA (קיצור ראשי התיבות של הסלוגן) הפך למשפט שאף אחד לא ישכח עוד הרבה זמן. את הסלוגן הזה דחף טראמפ לכל מקום (במיוחד לטוויטר ולמוצרים הנלווים של הקמפיין), והוסיף אליו מאוחר יותר את הסלוגן המשלים - America First (קודם אמריקה) - ששם את האינטרס האמריקני בראש סדר העדיפויות. הסלוגנים הללו שירתו כמה מטרות, ומלבד היותם קליטים ופשוטים - הם הציעו מסר פשוט ומלכד של התמקדות באמריקה הגדולה והחזקה - ולא במנהיג ספציפי או באידאולוגיה שרק חלק מהאנשים יכולים להזדהות איתה.
9. משפטים קצרים - רווח גדול
פרט למדד ההשכלה והשימוש המועט שלו במילים מורכבות, אחד המאפיינים הבולטים בשפה של טראמפ הוא משפטים קצרים בין אורך המשפט הממוצע (מספר המילים הממוצע במשפט) בנאומים, בראיונות ובעימותים של טראמפ לעומת אלו של מתחריו, מראה עד כמה ההבדל הוא משמעותי - אורך המשפט הממוצע של טראמפ הוא 9.91 מילים, לעומת 19.99 של קלינטון. גם אצל שאר המתמודדים אורך המשפט היה ארוך מזה של טראמפ באופן משמעותי (ראו גרף).
איך זה עזר לו? השימוש במשפטים קצרים תואם לנטייה של טראמפ לחזור על ביטויים וסיסמאות, ולשימוש שלו בשפה פשוטה ושיווקית. שימוש במשפטים קצרים הוא דרך ידועה לשמור על המאזין עירני ולתמצת רעיונות כך שיהיו קליטים וברורים. כמו בטקסט, כך גם בדיבור - לאנשים יש נטייה ׳לאבד׳ רעיונות במשפטים ארוכים, במיוחד כאלה שכוללים יותר מרעיון מרכזי אחד. פרסומאים ואנשי שיווק מקצועיים מודעים לזה, ואין ספק שגם טראמפ מודע לזה.
10. מעקף אנטי-פוליטי
לטראמפ אין כותבי נאומים - הוא ככל הנראה טוב מאחרים באסטרטגיות שכנע ומכירה. למרות שהוא גאון רטורי, הדיבור שלו נשמע כמו ׳זרם תודעה׳ - אדם שפשוט אומר את כל מה שהוא חושב, בלי פילטרים. זה כשלעצמו היווה שינוי מרענן מנאומים בשפה פוליטית ידועה מראש שאליהם הורגל הציבור האמריקני. לאורך כל הקמפיין טראמפ דאג להציג את עצמו כ"מושיע" של הציבור מהפוליטיקאים ומהממסד, ואימץ שיח אנטי-פוליטי ואנטי-מפלגתי מובהק, כשהוא יוצא נגד ״הבטחות הפוליטיקאים״. בסופו של דבר, כל האסטרטגיות הרטוריות של טראמפ כוונו לאותה ״אנטי-פוליטיות״, ולאותו קהל ששבע מכל מה שמריח פוליטיקה וממסד: מהדיפלומטיה העדינה נוסח אובמה וג׳ון קרי, מהאינטלקטואלים והאליטות, מאמריקה ה״מנותקת״ של הערים הגדולות, ואפילו מהמפלגה הרפובליקנית עצמה.
איך זה עזר לו? טראמפ ידע לנצל את הגל האנטי-ממסדי לטובתו, ליצור קשר ישיר עם הקהל שלו באמריקה הפרברית, למתג את עצמו כמתמודד ״אנטי-פוליטי״ שמגיע בכלל מעולם העסקים ולהצטייר בעיני בוחריו כ״גיבור״ שיגאל את אמריקה מהשחיתות, מהזנחת הצרכים האמיתיים של האזרח הפשוט ומהניתוק של הפוליטיקאים מהעם. המודל הזה מתאים למודל שנקרא ״המשולש האנטי-פוליטי״ אותו הציע אנדריאס שדלר בשנת 96׳. לפי המודל הזה (ראו למטה) ישנה ״מערכת יחסים משולשת״ בין ׳המעמד הפוליטי׳ שבקודקוד, האזרחים שלמטה, וה׳מושיע האנטי-פוליטי׳ שלצידם. המעמד הפוליטי מייצג את הרוע שמנצל את האנשים, בעוד המושיע דואג ליצור קשר ישיר עם האזרחים עצמם (העם), לעקוף את הממסד הפוליטי (ובמקרה של טראמפ, גם את התקשורת) - וליצור קשר ישיר עם האנשים, תוך שהוא לא מפתח כל תלות בממסד עצמו. במובן הזה, טראמפ הציע לציבור האמריקני אלטרנטיבה לכל מה שהם מאסו בו - הוא היווה עבורם ׳גיבור אנטי פוליטי׳ מושלם, שדיבר אליהם בגובה העיניים, אמר את מה שהם רוצים לשמוע ופוליטיקאים אחרים חוששים להגיד, והבטיח להציב את בעיותיהם היומיומיות בראש סדר העדיפויות
ב-20 בינואר טראמפ יהפוך באופן רשמי למנהיג המעצמה החזקה בעולם. כולם כבר מחכים לנאום ההשבעה שלו. מעניין אם הנאום הראשון שלו כנשיא ארה"ב יתאפיין ברטוריקה שלו מקמפיין הבחירות או שהפעם הוא יישמע כבר כמו פוליטיקאי לכל דבר.
רוצים ללמוד עוד? להשתפר בשכנוע/שפת גוף/רטוריקה?
הצטרפו עוד היום לאחד מהקורסים או ההרצאות שלי ותתחילו להתמקצע!
לקורס ׳שפת גוף מכף רגל ועד ראש׳
לקורס ׳לרתק את הקהל׳