כוחו של סיפור: למה סיפורים עדיפים על עובדות

המוח האנושי מגיב טוב יותר לסיפורים מאשר לעובדות יבשות, מספרים וסטטיסטיקות. יש בסיפור טוב את מה שצריך כדי להניע את הרגש, לגרום לאנשים להזדהות ולהתחיל לפעול. שליטה באמנות הנרטיב והסיפור היא הכרחית לכל מי שמחפש לשכנע, לסחוף אחריו קהל, למכור או להצליח בקמפיין.


מחקרים מראים שרק 5% מהאנשים נוטים לזכור מספרים וסטטיסטיקות, בעוד 65% מהאנשים שנוכחים בהרצאות או מקשיבים לנאומים יזכרו סיפורים. לסיפור כוח גדול, משום שהוא מאפשר למאזין לחבר בין נקודות שונות על ציר הזמן, ליצור בראשו ׳סיפור׳ משלו, להפעיל את הדימיון, להבין טוב יותר את הדובר ולהזדהות איתו/איתה. זה לא מקרי שאחד הדברים שמאחדים אנשים מאחורי לאום, מנהיג מסוים, קבוצה אתנית ואפילו דת הוא הסיפור - הסיפור של ישו, הסיפור של העם היהודי, הסיפור של העם האמריקני, הסיפור של ברק אובמה או נלסון מנדלה ועוד.


בעולם רווי בפרסומות ומידע, כוחו של הסיפור אפילו גובר - בניגוד לעוד מידע או סלוגן, לסיפור יש את הכוח ליצור אצלנו משמעות ולהשאר זכיר. התפיסה של סיפור טוב, שבו מתרחש אירוע גדול ומשנה חיים - היא גדולה יותר מתפיסה של נתון סטטיסטי או למשל סיפור הצלחה מהזן הבנאלי/צפוי. אפילו ארגוני צדקה בינלאומיים כמו הצלב האדום הבינו את זה, כאשר בשנים האחרונות מדגישים בארגונים אלו את הסיפורים שמאחורי התרומה שלהם לאנושות - על פני הסטטיסטיקה. במקום לספר לאנשים כיצד בזכות התרומות שלהם היתה ירידה של 15% ברעב במדינה מסוימת - הם מביאים "סיפור" של נערה מסוימת שמשפחתה היתה על סף רעב, ובזכות התרומה של X כיום הם ניצלו, והחלו בעצמם לעזור לאחרים. לאותו הסיפור יש כוח לגרום לאנשים לקום ולעשות מעשה במקרה הטוב, או פשוט לפתוח את הכיס ולתרום יותר כסף במקרה הגם טוב. כל זה מתחבר לעובדה היבשה, שכבר הוכחה מחקרית - שהרגש, ולא ההגיון - הם שגורמים לנו לקבל את ההחלטות החשובות באמת.


היום, כבר ידוע שמי ששולט היטב באמנות הסיפור והנרטיב, יכול להגיע רחוק - תראו את נשיא ארה"ב לשעבר ברק אובמה, שסחף אחריו אומה שלמה והעניק לה תקווה, תוך שימוש בסיפורו האישי אך גם בסיפורם של אחרים כדי ליצור הזדהות. בשנת 2004 אובמה, שהיה עדיין אנונימי למדי, נשא נאום בועידה הדמוקרטית שבו "הציג את עצמו" לציבור. אותו נאום נחשב בידי חוקרי רטוריקה ושכנוע רבים ל׳נאום שהפך את אובמה בסופו של דבר לנשיא ארצות הברית׳.

בנאומו אובמה סיפר את הסיפור של הוריו, שבניגוד לכל הסיכויים הגיעו להישגים, וגם את ׳סיפור הסינדרלה׳ שלו עצמו, תוך הדגשת אלמנטים שיצרו אצל הקהל תחושות של הזדהות וגאווה באומה האמריקנית (שידועה בפטריוטיות שלה). בדומה לאופן שבו טראמפ ניצל את התחושות האנטי-ממסדיות ואת הסלידה מהתקינות הפוליטית בקמפיין שלו, כך ניצל אובמה את התחושות הרווחות בציבור האמריקני בשיא עידן ג׳ורג׳ בוש, שהיה צמא ל׳מנהיג מאחד׳ שיתן שוויון הזדמנויות גם למי שלרוע מזלו נולד ל׳משפחה הלא נכונה׳, ועל הקלף הזה שיחק אובמה לכל אורך הנאום שלו, והנאומים הבאים אחריו, תוך מתן אינספור דוגמאות - של קשישים שלא יכולים לשלם על התרופות שלהם, של נערים שלא יכולים לקרוא בעוד בצד השני של העיר בני גילם נשלחים לאוניברסיטאות יוקרתיות, ושל נשים שנולדו למשפחות עניות ולבסוף הפכו למנהיגות. המסר של אובמה היה פשוט, זכיר וחוזר על עצמו - סולידריות מוחלטת - אמריקה היא אחת, לא אמריקה השמרנית או אמריקה הליברלית אלא ׳אמריקה המאוחדת׳. לא אמריקה הלבנה או אמריקה השחורה - אלא אמריקה המאוחדת. תוך שימוש בשפת גוף סמכותית, מבט חודר, קול סמכותי שמשלב רוגע אך גם מורם לדרגת כמעט-צעקה כשצריך.


בישראל אנשים רבים סולדים מהמדיניות של אובמה ורואים בו נשיא שהיה רע לישראל, אך מכל המנהיגים של השנים האחרונות, אובמה הוא זה שאפשר ללמוד ממנו הכי הרבה על השימוש בסיפור כדי לסחוף ולשכנע. משפטים כמו ״סיפורי הוא חלק מהסיפור האמריקאי הגדול״, או ״אני הבן של איש שחור מקניה ואישה לבנה מקנזס, ואני נשוי לאמריקנית שנושאת את דמם של עבדים ובעלי עבדים. בשום ארץ אחרת הסיפור הזה לא היה מתאפשר״, הם משפטים מבריקים בפשטותם אך גם ביכולת שלהם לגרום לקהל להזדהות ולהרגיש בעצמו חלק מהסיפור הגדול, במקרה הזה הסיפור של האומה האמריקנית.


הקומיקאי טרוור נוח מספר על ה״פגישה״ בין ברק אובמה הצעיר לנלסון מנדלה, שבה נלסון מנדלה ״לימד״ את אובמה איך צריך לדבר לקהל כדי להיות מנהיג


׳מספר סיפורים׳ מוצלח נוסף הוא הקומיקאי והשחקן המצליח קווין הארט, שיחודו ביכולת שלו ׳לתפוס׳ את תשומת הלב של המאזינים לפני שהוא מתחיל את הסיפור, באמצעות משפטים כמו "מה שאני עומד לספר לכם עכשיו הולך להדהים אתכם"' או "זה פשוט סיפור ענק, תקשיבו טוב, תקשיבו למה זה ענק..." וכו׳. קווין הארט למעשה הבין שאת תשומת הלב של הקהל צריך לתפוס לפני שמספרים את הסיפור ולא תוך כדי הסיפור. צפו בסרטון הבא וראו כיצד הוא עושה זאת:


להלן טיפים ומנהגים חשובים שכדאי לאמץ כדי להצליח ׳לתפוס את הקהל׳ ולשכנע באמצעות סיפור טוב:


- לשלב תנועות ידיים שממחישות ומתואמות לתוכן הסיפור (חיים הכט, ברק אובמה).

- להשתמש בכמה שיותר הבעות פנים בהתאם להתרחשות בסיפור (קומיקאים כמו קווין הארט ואדיר מילר מעולים בזה).

- שימוש בעזרים ויזואלים תמיד עוזר לתשומת לב (׳הפצצה׳ של ביבי למשל).

- חיקויים - הקהל אוהב ׳מופעי בידור׳ וחיקויים הם אחד הדברים היעילים (למשל החיקויים של טראמפ לפוליטיקאים אחרים, או החיקויים של קומיקאים כמו כריס רוק, שהפכו לשם דבר).

- חשוב ׳לזוז על הבמה׳ ולא להיות סטטי.

- לפני שמתחילים לספר סיפור - חשוב לזכות בתשומת הלב של הקהל, להשתמש בהומור וליצור סקרנות לגבי ההמשך.

- תוך כדי הסיפור, לשלב הפסקות בשטף הדיבור כדי ליצור סקרנות להמשך, האטה בקצב הדיבור, שינוי בטונציה ובעוצמת הקול.

- לשלב בין פניה להגיון של הקהל לפניה לרגש.

- חזון ותקווה - כשדובר מספר על ה׳חלום׳ שלו להמשך, או על תקווה שנראית כמו חלום שניתן להשיג, הדבר מקנה לקהל את היכולת להזדהות ולעשות מעשה.

- חיבור במישור האישי - למשל הדרך שבה אובמה הצליח להתחבר לקהל הבוחרים שלו, בגלל שהגיע, בדומה לרבים מהם - מרקע ׳נטול פריווילגיות׳, בדומה למשל לפוליטיקאי שמגיע מעיירת פיתוח ומדגיש את הסיפור האישי שלו.

- חשוב להעביר ׳מסר׳ מסוים ולהראות שיש מאחורי הפעולות שלנו והסיפור שלנו ׳אידיאולוגיה׳ מסוימת - למשל - מסר של אחדות, מסר של הזדמנות שווה, מסר של החשיבות של עבודה קשה.

- שמרו על ׳רצף אירועים׳ פשוט ומובנה - למשל: קושי > קונפליקט > התמודדות > פתרון. חשוב לזכור שאם אין קונפליקט, אין סיפור.

- שימוש במילים חזקות/כוחניות כמו ׳פורץ דרך׳ ו׳לשנות את העולם׳ (סטיב ג׳ובס, ברק אובמה)

- להדגיש את הקושי בתחילת הדרך/הצלחה ׳כנגד הסיכויים׳. הקהל אוהב ׳סיפורי סינדרלה׳.

- להדגיש כיצד עבודה קשה ו/או ״חשיבה מחוץ לקופסה״ עזרו לכם.

- להשתמש ב׳מושגי רגש׳ ולא לפחד להמחיש כמה הייתם נרגשים כשמשהו הצליח, או עצובים כשהיה קשה. הקהל אוהב אנושיות.


רוצים להפוך למספרי סיפורים מקצוענים? לרתק את הקהל בעזרת סיפור טוב? ליצור חיבור אישי ואמינות באמצעות סיפור? את כל זה ועוד תוכלו ללמוד בקורס שלי ׳כוחו של סיפור טוב: שכנוע באמצעות נרטיב׳

© 2018 Orly Kayam - ד׳׳ר אורלי קיים